如何看待抖音电商的未来空间？是否能挑战甚至超越拼多多乃至京东？

从多个独立信源了解到，抖音电商内部正在开发一款独立的电商 App 。据一位知情人士透露，内部对于做独立的电商 App 的想法已经有一段时间了，抖音电商总裁 Bob （康泽宇）等高管并不希望将电商业务过度依附于抖音，而是以抖音 App 为电商业务基础，向外进行新的探索。

另据一位接近抖音电商的人士表示，该 App 由上海的抖音电商团队在做，目前正处于开发阶段，名字暂时未定。他还表示，该 App 是为了对抖音电商业务进行拓展，并非完全照搬抖音 App 内的电商业务，后续会通过抖音以及今日头条等字节系 App 为其引入流量，打造成字节的综合性电商平台，对标淘宝或者天猫等头部产品。

在 4 月 8 日召开的抖音电商首届生态大会上，对关于字节是否会做独立电商App的媒体提问，抖音电商总裁 Bob （康泽宇）回复称：未来线上电商以及兴趣电商的增长空间很大，所以各种形态都不排除会去尝试的可能，“独立APP我们还没有定论。”

流量一直是互联网的金矿，而从这个金矿中通过流量变现的方式主要有 4 种：电商、游戏、广告和直播。其中，通过电商将流量表现的效率最高。因此，字节一直都很渴望大力发展自己的电商业务。

早在 2014 年，今日头条 App 上线名为“今日特卖”的电商业务，这是字节对电商业务的初次探索。

2017 年，今日头条App上线“放心购”业务，其目标人群是 40 岁左右，对电商不熟悉的男性，中低消费需求，热销商品主要是服饰鞋包等。

同一时期，在电商发展的浪潮中，网易严选成为了新的电商模式，淘宝推出官方直营精选栏目“淘宝心选”、京东则上线了独立品牌“京造”，小米也效仿打造出了米家优品。

看到机会的字节，在 2018 年 9 月，将“放心购”升级为“值点商城”，并打造了一款独立的电商 App 平台“值点”，这是一款主打无中间商赚差价的低价策略，商品由工厂或品牌方发货，并承诺假一赔三以及7天无理由退换货。由工厂及品牌方直接发货的模式，与网易严选等产品类型极为相似。

但这款产品最终还是没有在电商市场中跑出来，反而是主打社交电商模式的“拼多多”在这段时间逆势突围。“值点” App 后来也在各大平台下架，现在仅在今日头条 App 内保留有相关业务。

“值点”的失利，让字节将注意力放在了另一大拥有顶级流量的短视频平台抖音上，利用抖音去探索电商业务的可能性。

2018 年初，字节上线了抖音小店功能，抖音与淘宝首次宣布达成合作，淘宝成为了抖音小店商品的主要来源，经过两年的发展，大量商家入驻抖音，抖音对于淘宝来说，已经从引流平台逐步变成了分流平台，这也是淘抖之间摩擦的开端。

2020 年 3 月开始，抖音就一直在调整关于抖音小店的政策和福利，不久后，抖音直播正式关闭第三方来源的商品链接。同年5月，字节跳动开始对淘宝 PID 绑定抖音号进行限制，直接增加了 MCN 机构通过抖音链接淘宝商品的成本。

到了 6 月，字节跳动成立一级业务部门电商的消息得到确认，该部门统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营，而抖音是落实这一战略业务最核心的平台。随后，抖音推出抖音商家管理 App “抖店”和抖音支付，进一步完善了电商基础设施。

电商部门的成立，让字节的电商业务走上了快车道，为今后的电商业务规划打下基础，也预示着抖音电商的闭环逐步形成。

有业内人士指出，抖音全面闭环后，不仅能将流量、数据牢牢控制在自己手中，还可以直接获得电商服务部分的收入，商家们也迎来了一个新的电商“宇宙”。

距离电商部门成立 7 个月，据卡思数据显示，2021 年 1 月，销售额过百万的抖音小店共计有 2648 个。这 2000 多个小店，共计产生的 GMV 达到 110 亿元以上。而据《晚点 LatePost》的消息称，抖音电商 2020 年全年 GMV (商品成交总额)超过 5000 亿元，比 2019 年翻了三倍多。

百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅表示，抖音电商目前的打法还是以内容加直播为核心的形式，然后逐步的去扩充品类，再通过第三方去完善供应链体系，其现在的重心是放在平台的治理和用户的产品推荐和匹配上。兴趣电商的概念提出后，依托字节的大数据和算法的精准匹配能力，可以为自己在电商业务上建立核心差异的竞争力，这个也是长久以来传统电商没有做好的部分。

不可否认，抖音电商已成为字节在电商市场中的主力军。但随着字节将更多的业务放到抖音 App 内，抖音也变得越来越臃肿，电商作为抖音重要的一环，直到近期的测试版本中才在“发现页”内拥有固定的入口。

随着未来线上电商还有更大的增长空间，抖音电商作为字节电商业务的重要增长极，并不能完全承载字节的电商梦。因为，抖音电商无论如何发展，始终还是抖音生态内的一部分，想象力有限。

从长期来看，独立于抖音之外的电商业务，则更加有利于电商业务的发展，推出一款综合性的电商平台（ App )更合时宜，不但能减轻抖音 App 承载电商业务的压力，而且通过独立 App 甚至独立电商品牌，还可以去探索更多的业务边界。

从“今日特卖”到“放心购”，再到“值点”和现在的全年 GMV 高达 5000 亿的“抖音电商”，字节电商这条路走了 7 年之久，如果不久之后推出全新的独立电商 App ，字节将更有机会成为电商行业的头部玩家。

兴趣电商概念的提出

4月8日，在抖音于广州举办的首届电商生态大会上，抖音电商总裁康泽宇首次对抖音电商的产品形态做出公开解释，并提出了“兴趣电商”的概念。

“兴趣电商”的核心逻辑是围绕流量和流量效率，用推荐算法，匹配人与货，挖掘用户的潜在购买需求，卖货的人是漏斗的一个转化辅助环节，而不是分发的逻辑起点。简单来说，就是用流量、推荐算法技术和人来为货服务。

另一点值得注意的是，据康泽宇所说，抖音电商强调新品和商品品质，强化品牌自播。二者相加，可以理解抖音想要打造的“兴趣电商”是直播电商领域的“天猫”。

抖音电商总裁康泽宇

这是一个与快手电商完全不同的故事。在前不久举办的“ 2021 快手电商引力大会”上，快手电商负责人笑古称，快手电商此前一直在消耗平台流量，电商直播本身不产生流量，因此商家长期通过低价模式获客。今后快手将鼓励商家通过内容带来私域流量，打造人设和粉丝建立信任，以此增强单位时长的转化率，增加复购频次。

和快手电商强调私域流量相比，抖音电商更看重公域流量，快手围绕“人”，而抖音围绕“货”。

流量、算法和人，都要为货服务

对于如何让流量、算法和人为货服务，抖音电商副总裁木青给出了更加细致的解释。

木青称，在抖音电商的“ 3+3 ”经营模型中。第一个“ 3 ”是指优质好物的三个基本面，即好内容、好商品、好服务；第二个“ 3 ”是指平台提供给商家流量拓展、快速发展的三条通路，即：达人合作、流量爆发、广告流量加速。

木青表示，好内容是指优质的抖音号内容，商家通过短视频和直播的方式积累粉丝，建立和粉丝的认知，从而沉淀粉丝的价值；好商品是指品质价格俱优的产品，入驻抖店的商家将品质价格俱优的产品通过短视频和直播的形式与目标用户进行连接，从而刺激用户进行购买；好服务是指商家要做好履约和售后的服务，下完单远远不是结束，商家要给用户完整的购物体验，持续沉淀用户对商家的认知。

在达人合作方面，抖音通过平台帮助商家匹配与目标用户适配的达人来建立合作。商家听了达人的专业讲解以及与达人开展合作后，有利于用户的加速转化，增加粉丝粘性。同时，平台则会结合不同的行业热点，举行分层营销活动，对适配主题的商家进行扶持。而对于广告流量，平台 DP 服务商会支持品牌从入驻到长续的健康经营。

品牌商家被放在了最重要的位置。

从木青对抖音电商经营模型的解释可以看出，在抖音电商生态中，达人、平台、 DP 服务商等所有参与方的最终服务对象都指向了品牌商家。

为形成更有利于掌控质量的商家自播生态，抖音正力推品牌方入驻抖音小店。

抖音电商官方制定的抽佣比例为 5 %。36 氪从主播和品牌方了解到，生鲜品类为 2 %，新兴品类目前则没有抽佣，为了鼓励品牌和主播多带货，抖音电商会和他们签订年框协议，如果完成协议销售额，抽佣比例会根据协议有所降低。

在此次抖音电商生态大会上，抖音再推扶持计划：一年内将帮助 1000 个商家实现年销量破亿元，1 万个优质达人（带货主播）年销量破千万元，帮助 100 款优质商品年销量破亿元。

举个例子，太平鸟服饰 2020 年 9 月入驻抖音小店，截至 2021 年 1 月的自播月度 GMV 平均增速达 78 %。但能取得如此成绩的商家并不多见。

一位来自广州的服饰品牌称，他们的抖音小店通过自播转化而来的产品月销量还不及天猫的一个零头。同样是直播带货，抖音自播的每场销量现在也只有淘宝直播一半左右，与头部主播合作带货的销量占据了抖音总销量的绝大多数。

抖音小店的流量转化率也与天猫存在一定差距，现在抖音小店的转化率是 2.5 %，天猫正常转化率是 5 %。

此外，多名服装品类商家称，在抖音直播的退货率相比淘宝、天猫等传统电商平台高大概一倍，原因是在直播电商场景之下，用户容易冲动消费，一旦不能马上发货，退货率便会激增。

抖音平台和品牌方正在着手解决这些问题。

去年下半年，抖音电商在广州设了专门的直播运营团队。上述服饰类商家称，去年小二来帮他们现场指导过一次，近期也会过来现场指导他们直播。自己也在想办法降低退货率，比如直播的时候会引导用户理性消费，据实介绍产品。

直播达人们也开始更多为品牌提供自播服务。聚匠星辰创始人胡海泉称，聚匠签约合作的主播们除了在自己直播带货，也开始了与多个蓝v直播账号合作，以自身的专业性和影响力帮助品牌方提升自播流量。

不过，品牌们在抖音小店的自播流量转化率、自播销量和退货率，和十几年建立起来的天猫淘宝主战场相比还有不少差距。

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